“当下旅游市场呈现的四大优势及营销策略探讨”

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关于旅游市场，国内外学者已认为:第一，以前流传的意义、经济学和市场营销学三种立场有一些不同的定义，但笔者采取的是相反的解释方式。 也就是说，从需要研究的方向和想要的结果，也许能够更准确地描述和反映旅游市场的内涵和本质。 因此，旅游市场的概念至少首先应该包括以下含义。

1 .指控，包括现实和潜在的指控。 旅游营销的最终目标是满足旅游客户的诉求，重点是潜在的诉求。 因为从费用心理学和旅行费用行为的优势进行分析。 现实的诉求已经是分析、思考、选择的诉求，营销影响不大。 这里需要注意的是: (1)进行旅游营销时，应将“发现和刺激这种潜在诉求，将其变为现实的费用行为”作为事业的最终目的。 (2)旅游产品不容易，不能满足两个诉求(现实和潜在)，不能满足所有顾客的诉求，因此必须集中于潜在消费市场的某个特定诉求。 也就是说，一般细分市场、选择用户市场，必须比较不同潜在消费市场的不同诉求，制定相应的营销方案。

2 .地点(包括有形和无形的地点)。 旅游市场上有形的场所包括旅行社的门店、营业部、游客服务中心等，以及包括签订合同(合同)的景点、酒店、观光购物中心等实施具体费用行动的场所。 现实中，许多理论和多项具体的营销事业都以加强完全有形的场所为重要文案。 这个方法值得商榷。 由于旅游市场的场所也包括无形的场所，在移动网络迅速发展的背景下，应该如何以移动网络为中心，为旅游客源创造更便捷的费用方法和场所，作为当前旅游市场营销事业的重点。

3 .关系(指所有的交换关系)。 旅游市场中的关系一般是指在约定的时间段和地区内采用关系的交换，而不是产权关系的交换(不包括具体的旅游商品)，这是旅游市场和其他市场最本质的区别，也是旅游市场概念的核心。 在正确理解和把握这一点，进一步开发和设计旅游产品时，必须把推进这种聘用权关系的交换放在首位，在包装和推广旅游产品时，必须强调其聘用价值。

根据上述解体，简单地说，旅游市场是指在一定时期内，为了满足现实和潜在的诉求，在有形和无形的地方实现的交换关系的总和。

目前的旅游市场主要表现出以下优点。

1 .全球。 表现在全球化旅游诉求和全球化旅游供给两个方面。 这向所有旅游市场营销者提出了两个方面的要求:一是要及时、比较全面地了解国际旅游市场快速发展的趋势、规律和优势，做出比较准确的研究判断。 二是立足于自身的实际条件，着眼于国际旅游市场的诉求和要求，设计、构建和推广国际化的产品和服务。

2 .移动性。 一般旅行者与旅游产品的生产地(供给地)有一定的距离。 旅行费用通常伴随着旅行者的地理位移。 这是旅游市场的重要特征，旅游市场营销也设定了几个重要的先行性: (1)地理位置和交通状况是开发旅游市场必须首先考虑的因素。 根据浙江省乌镇、横店等10个重点景区的调查，地理位置和交通状况影响景区客流量的因素比例超过50%。 因为，并不是所有的旅游资源都能制作旅游产品，也不是所有的目的地和产品都能在全国、国际市场上出现。 (2)做市场营销时，要特别从散客和集团两个层面进行设计，重视开通从用户市场到旅游目的地的便捷通道的努力。

3 .波动性。 笔者认为旅游市场的快速发展具有双重特征，一方面是容易受法律政策、经济快速发展、政治形势、环境气候等因素影响，比较敏感脆弱的市场。 另一方面，它内在具有坚实的小波形快速发展规律，平稳向上快速发展的趋势不容易改变。 这里至少有三个启示: (一)要加强对大环境的了解和解体，特别是政治、经济和文化的快速发展三个方面，及时发现其变化对旅游市场的影响，及早判断，及时应对。 (2)要平衡客源市场在时间和阶段上的平衡，防止季节性大跌对整个旅游市场的负面影响。 (三)必须保持营销战术和战略的持续性，一个旅游资费市场的培育至少需要三年，要考虑各种外来因素的滞后。 因此，不要轻易改变战略或轻易改变既定的用户市场。

4 .竞争性。 这一点目前表现得尤为突出，第一，(1)在旅游投资和经营主体多元化、旅游业快速发展的宏观环境优化的大背景下，国有、民营和外商资本快速涌入旅游业，人才、智力、理念、模式、科技 (2)旅游经营者对旅游资源的争夺，从自然资源、人文资源到社会资源，只要是有可能吸引游客的资源，都受到经营者的争夺。 (3)旅游业种类丰富，文案广泛。 市场竞争从主体到文案、方法不断融合。

旅游市场营销

旅游营销是营销在旅游业中的具体运用，由于旅游业的优势，笔者倾向于用格洛克斯来强调目标营销相关理论，推导和界定旅游营销:旅游营销是主体为了谋求长期生存和快速发展， 根据外部环境和内部条件的一些变化，是旅游市场进行的长期性、全球规划和战略、旅游产品的构想、定价、促销、流通的规划和执行过程。

对此可以从四个方面进一步了解。

1 .那是经营的思想和理念。 它以顾客为中心，重视游客的诉求，通过提供有形产品和无形服务来满足游客，实现和接受营销主体的经济和社会目标。

2 .表示动态管理的过程。 组织和指导整个公司的活动，如分解、规划、执行、反馈、控制等，越来越包括体现旅游经济个性的功能、营销资源的管理。 在营销计划中，营销人员必须对用户进行营销定位。 在市场营销战略中，公司或者组织必须进行市场开发、产品设计、价格制定、分销渠道的选择、新闻信息表达、推广销售等各项决定。

3 .显示了非常大的范围。 主要对象广泛，主体包括所有旅游组织(政府、公司、其他组织)，对象包括有形物品营销和无形劳动力营销。 目前的旅游营销文案通常包括商品、服务、事物、体验、招聘权、新闻、创意、人物、场所等。 并且，这个定义表明了目前的旅游营销活动已经从一个流通行业扩大到产前、生产、流通和售后服务的全行业，从单一的形象推广和产品销售扩大到了旅行社综合循环的各个行业。

4 .意味着更换。 也就是说，旅游营销的功能发生了变化，现在的旅游市场，无论是政府还是公司的营销者，其作用都从形象推广和产品销售的功能，变成了推动交换关系实现的功能。 请注意，这种交换并不完全以货币或实物的形式表现出来。

与其他行业的营销相比，旅游营销有明显不同的优势，首先表现为:

1 .服务性除了具体的旅游商品外，在产权不转移的前提下，提供旅游产品实际上是提供服务，游客不仅注重服务设施的质量，更注重旅游中的整体服务质量，通过这种服务获得的体验度、舒适性、愉悦性。

2 .参与性。 旅游市场上旅游产品的生产和供给与旅游者的支出行为在时间上空重合，但旅游市场营销事实上也是旅游者逐步参与的动态过程。 因此，如何时刻保持与旅游者的及时交流，成为旅游营销事业的重要文案？

.时间性。 旅游市场具有较强的季节性和时间性，旅游产品是不能储存和转移的产品，旅游产品的生产设施、设备、劳动力可以以实物的形式存在，但这些不是旅游产品本身，而是生产能力，必须从时间上准确把握旅游产品本身，及时满足旅游者费用的诉求

4 .由于全程性旅游产品本身所具有的特点，在旅游市场的营销事业中，不能像其他行业那样直接将产品展示在顾客面前进行销售。 相反，必须将营销事业作为设计、形象推进、生产销售、服务保障的一环进行勾结。

(作者单位:浙江省旅游局)