“香飘飘：奶茶军令状”

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□文/本刊记者樊力摄影记者雷辉

年初，蒋建琪从老房子搬到了新家。 员工们说老板终于搬家了。

蒋建琪的老房子一共120平方米，一家住了20年。

当然，这个细节和所谓的“非常朴素”没有什么关系。 他的另一个一样有20多年的习性。 每天早上，我准时拿着一包馄饨来到办公室—； —； 这只不过是习性

蒋建琪的公司，比他自己的知名度高:香飘。 2004年至今，这个成功打开了中国杯装奶茶市场的公司，依然年复一年喊着“香飘飘奶茶，一年卖10亿杯，杯能绕地球3圈”。

三圈？ 一位网友说:“最近，小行星有可能撞击地球吗？ ”。 另一个身体说:“没问题。 地球外面挡着香飘飘奶茶！ 一共转三圈！ ”

开玩笑是开玩笑。 如果只看公司成长的速度，这无疑是做着越来越多事件的公司，没有做越来越多事件的公司。 8年来，草根走出家门，迅速过亿，没有银行贷款，全靠自己的资金滚动，光是每年一杯奶茶的销售额就突破了24亿。

门道是什么？ 每天都像踩薄冰一样，寻找让公司在明天或更长的时间里获得安全的方法: 2004~2006年，香飘飘开疆拓土，举目无亲的处女地。 因为那个时候市场上只种了一杯奶茶。 2006~年，已经战火硝烟，娃哈哈侧目看着杯子奶茶，扭头就走了。 刚刚松了一口气，喜之郎旗下的优乐美、立顿旗下的立顿奶茶、大号香约奶茶……几十家奶茶企业品牌蜂拥而至，江湖一时黯淡。 优乐美放言，即使两年内战术亏损，也必须获得香飘飘。

先锋期待成为烈士，这个浙江人被激怒了。 于是抗战6年，斩断多元化，奋力一搏，但最终被各路线的对手逼得跑出了赤兔马的速度。 这个速度，最终成为了中国快消品领域精彩动人的故事。

这个故事对今天所有出身低微、梦想大的公司来说—； —； 是获胜的故事。

“独”

纵观今天的浙江快消品领域，有三家公司值得关注:一是哇哈哈，二是农民山泉，三是香飘。

三家公司在江南的一隅，由于上司性格不同，解放了不同的公司风格。

今年67岁的宗庆之后，强势著称，无视舶来的营销管理理论，只相信自己的眼睛和“两条腿”。 表面上看起来沉默寡言，谦虚谨慎，到了关键时刻，表现出独断的风格和权谋的手段。 那一年的达能事就是一个例子。

据悉，拥有150多家子公司、3万多名员工的大公司，至今只有董事长和总经理一人，没有副总经理。 另外，据说会长和社长由宗一人担任。 外界传言说“即使购买铲子、拿到吸尘器也必须自己签名”。

今年58岁的表睒； 睒； 在刚刚过去的“农夫山泉门”中已经展现出了他的性格。 在钟业被称为“独狼”，独走他乡，自负。 他喜欢茶，喜欢书画，也擅长文案，比如“农夫山泉有点甜”、“渡渡鸟，从内到外的美”、“农夫果园，喝前摇”等经典广告语都出自他手。

只是外部不知道的是时钟睒； 睒； 旗下的养生堂，是国内第一家成功研制宫颈癌疫苗、世界第一家重组戊肝疫苗的国家级高科技公司。

也许是这个领域的原因，宗庆后，钟睒； 睒； 到蒋建琪，骨子里都有“独”的一面，只是“独”的强大不同而已。

今年48岁的蒋建琪，其性格更加细腻。 他在会议室高挂毛体“实事求是”的文字，是为了不让更多的赞誉声“拍”昏过去。 他喜欢在办公室里听机器运转的声音，没有声音的话全身都不舒服。 这种不愉快的程度和自己星期六不能去办公室的心情一样强烈。

据说生产糕点、棒棒冰的公司家，也有性急的一面，曾经有一张办公桌，所以他出现了裂缝。 “当然，现在脾气相当收敛。”与宗庆后不同，20多年来，蒋建琪对外界新的管理思想始终保持着极强的主义态度，特劳特、彼得？ 杜拉克，彼得？ 圣吉的管理思想在他拿到公司试用后，找到了最适合自己的。

他还说，为了德鲁克书中的一个观点，驱车两个小时从湖州基地到杭州营销中心，在与副总经理争论后，驱车返回湖州。

蒋建琪出生在湖州南浔，南浔是江南有名的鱼米之乡，清朝，当地大家庭的财富获得上清政府一年的财政收入，由浓厚的商业氛围一代继承。 从小，蒋建琪听到最多的就是商务，这直接引起了他大专毕业被分配到上海铁路局后的极大不适。

铁路局很闲，闲人少了50%似乎对工作也没什么影响。 上班时看报喝茶，上午讨论国际形势，批评政府政策，下班后开始讨论晚饭菜。 “怎么烤鲫鱼？ ”。

—； —； 怎么烤？ 这让蒋建琪觉得人生真像漫漫长夜，他很慌张。

那时食品专业的亲弟弟在南浔开了一家食品厂，蒋建琪以三差五的成绩回老家帮忙。 很明显，生意比每天讨论什么都要对红烧鲫鱼有更多的爱好，即使很辛苦。

食品厂的主营点心，春节到了以后赚了一万多块钱。 这是蒋建琪人生中最快乐的时刻之一，据他所说，即使现在每天赚一百万美元也不像当时那么快乐。 第二年，由于弟弟放弃了另一个准备，蒋建琪辞去了工作回家，接管了食品工厂。

这是一条不归路。 湖州农民公司的房子和蒋关系很好。 我一个也不知道这兄弟的大字。 如果记得公安局长的联系方法的话，在电话簿上画“手枪”。 记住医生的名字后画“十字”。 但他说的话很有哲理。 “开公司就能做那件事。 我有花不完的钱。 我还有债。 ”

还有未还清的钱、还未还清的债—； —； 命中注定的人的道路，有时是天定的。

夫妻店的生产关系

香飘的副社长蔡建峰是蒋建琪的小学同学。 据说我们见到他时，他刚戒烟，以前一天抽三包烟。 多年来，我们将湖州办公室的天花板熏成与其他办公室不同的颜色。

蔡建峰有一本身体生手帐，他记录了自己人生中的几件大事:比如1971年认知蒋建琪，1994年娶妻……就这样排列着，很感兴趣。 在业界，两人是公认的好伙伴。

更感兴趣的场景出现在蒋建琪拉蔡建峰入伙时。

一辆摩托车停在路边，老同学把刚到站的蔡建峰接了起来。 那天，蒋建琪穿着针织衫，后面的星星织了布，打了七八个洞。 蔡建峰对这个细节记忆深刻。 因为当时的蒋建琪已经不是小上司了。

第二天早上上班，蒋建琪依然提着七八个馒头找到蔡建峰，然后两个人去了工厂。 到了工厂，工人们都很敬业，就业环境也很好。 蔡建峰决定和蒋建琪一起做。

那年冬天，他和妻子以及4岁的孩子一起去南浔接了。

回顾一下，这一时期的蒋建琪是典型的机会主义者，工厂规模小，但每年几百万元的利润也让他感到创业的甜蜜，难免有小财富和安全。

他给自己的企业取名为“老顽固童”。 理由是看了《射雕英雄传》觉得这个名字很有优势，“看一次就能记住”。

老童的主营业务是做棒棒冰，配方找浙江省食品研究所的亲戚做。 公司一开始顺风顺水，但很快就遇到了对方。

那一年，浙江温州创办了一家做碎冰的公司，管理团队全部脱胎于旺旺集团，打造了同样的地域市场，凭借旺旺的经验，这家公司发展势头迅猛，发展迅速。 渐渐地，开始用浙江各县市的短兵相接老顽固的孩子，许多老顽固的孩子的顾客纷纷转卖碎冰。

只是，对战没有持续很久，温州这家公司自身渐渐失去了声音。

虽然胜利有点无厘头，但绝不是没有理由的。

请回想一下。 蒋建琪觉得当初老顽固的孩子赢了几个地方。 其中之一，面对对手，他被迫创新。 例如，将双截棍形的棒冰变成奶瓶形，孩子们对这个可爱的包装充满好奇地购买，逐渐形成了小范围的时尚效果。

更重要的是管理。 蒋建琪随后出生于这个旺旺集团的对手，在组织框架上照搬旺旺模式，财务部、销售部、人事部发现麻雀小五脏俱全。

但是，创业型公司需要这样完整的组织结构吗？ 对此，老顽固的孩子管理者，从销售副经理到生产副经理、会计，几个身体都坐在一个办公室里，每天市场人员的指示都是一张费用申报表，瞬间做好，公司的决策价很低。

—； —； 生产力和生产关系一定要一致。 蒋建琪认为，当公司销售额达到七八千万元时，老板应该自己抓住市场营销，但公司的组织结构最好不要太大。 销售完成一定程度后，用新的组织架构进行匹配。 总之，效率是最好的。

的衍生:今天赞否两论的夫妻店形态，为什么会成为创业初期的一般业态？ 例如，卖油条的，妻子是出纳，丈夫是采购员和生产工人，这种合作往往威力很大—； —； 首先分工合理，下一个目标统一，两个人明白彼此不存在信任问题，一方有事，另一方马上补充，严格缝合。

进而派生:事实上，让所谓的“阿米巴经营”在中国落地并不困难。 如果各自分解的队伍像夫妻店的话，必然会变成有战斗力的队伍。 当然，这里的夫妻店不是指夫妻组成团队，而是指“一个目标，没有私心，打成一片，迅速补充”的夫妻店精神。

—； —； 创业期的香暗中符合这种精神。

真壮观啊

2003年，蒋建琪和蔡剑锋两人坐在办公室，纷纷抽烟。

一个困惑让他们焦虑:那个时候老顽固的孩子年销售额几千万元，但显然遇到了无法突破的天花板:主打产品棒棒冰是典型的淡旺季产品，到了冬天很可能会急速下跌，同时成为过渡性产品。

公司需要进入新的行业，但举目四望，茫然不知所措。

当时唯一明确的方向是制作可以喝的产品。 在蒋建琪的商业认识中，喝的东西一定比吃的东西销售额大。 你正好看到瓜子，一包瓜子经常咬很久，还要密封剩下的东西，然后会咬很久……好着急啊。

制作饮料。 做什么饮料这个阶段蒋建琪仔细研究孩子哈哈，孩子哈哈在快消品领域的风格和地位，腾讯似乎是互联网领域，美的是家电领域。 作为超级产品经理的宗庆后极其擅长模仿创新，一个新品种在市场上一时崭露头角，娃哈哈就很快跟进，经常利用强大的分销互联网翻盘品种的创立者。

例如，最赚钱的营养快线，追随模仿的就是外国人的“妙恋”。 八宝粥模仿扬州亲八宝粥。 依赖头发家孩子的营养口服液，同样是基于青春宝、中国花粉口服液展开的……很明显，这条路蒋建琪走不下去，他还得为自己未来的产品设计“低调期”，以免被领域老大追底。

直到2004年，有一天蒋建琪在街头看到奶茶店，人们排起了长队购买珍珠奶茶。 经验告诉他，一个地方如果有长队，就存在供求失衡，有创新的可能性，有商机。

蒋建琪突发奇想:为什么不便利街头奶茶，不品牌化企业？ 立即行动，蒋建琪请杭州市科技农业研究所协助开发配方，设计企业设计包装，约半年多后，产品试制成功。

—； —； 他向产品透露了新的名字:香飘。

香飘飘上市前，只选择了温州、湖州、无锡、苏州4个城市的试销。 各城市只选择中学、大学和标准超市，各pos企业安排了人员跟踪，并将结果制成图表。

半年的测试结果令人满意—； —； 这是有潜力的产品。 放弃硬性的数字曲线，只凭自己的眼睛看，这让蒋建琪很兴奋。

有一天，无锡一家试销店的老板给香飘飘企业打电话说:“很辛苦。 请快点来无锡市场。 ”。 就像来到那家店老板所在的学校一样，蒋建琪和蔡剑锋两个人瞬间傻了:老板娘把几十杯奶茶摆了一个字，把奶茶粉倒进杯子里，旁边放着十个保温瓶。

“你的奶茶真的有这么多人买吗？ ”

“请等一下。 ”老板回答说。

上课铃响了，放学后的学生像蝗虫一样横穿广场，他们绕过阳伞，拿着奶茶喝—； —； “那个场面真壮观啊。”