“白酒领域量价齐跌 酒企打响中低端市场争夺战”

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李冰

白酒业的不景气影响了今年大学生的就业。

大学生招聘季节刚过，自称因年事已高被郎酒集团招募，但尚未入职的大学生发表微博吐槽。 “20人在等待6个月后被告知解约”。

《中国经营报()》记者从被解约的大学生中得知，郎酒年初招募了200名大学生，并于预定年3月进行实习，但6个月后，获悉郎酒单方面的解约通知到来，解约的原因只有“领域不景气”。

其实遭遇领域经济衰退的不是郎酒一家，甚至最有名的四川名酒“六轮金花”(五粮液、剑南春、郎酒、泸州老窖、沱牌、全兴)也很少出现在这个领域的背景上。 为了应对危机，各企业品牌都在寻找应对之道，但停止招聘应届毕业生只是其中的一种手段，为了防止高端产品销量下降带来的损失空，越来越多的企业品牌选择了中端。

白酒的困境

在白酒领域占重要地位的川酒市场整体在衰退。

没工作就面临着失业。 这是郑州大学市场营销专业许多毕业生面临的不自然的问题。

6月初，四川古藏郎酒销售有限企业(属郎酒集团)打来的电话，将等待入职的毕业生的心情带入谷底。 这些年末参加古藏郎酒招聘，经过笔试、面试获得郎酒就业机会的毕业生，被临时要求解约。

年以来，在白酒领域整体量价下跌的背景下，郎酒销售形势最为艰难，“还钱、发货、清仓”成为郎酒各事业部销售人员最大的压力。

“此前，茅台涨价后，同样是酱菜红花郎占据了涨价后的市场空之间，但茅台降价后，郎酒的性价比下降，销售受到巨大冲击，同时主力产品红花郎定位高端，所以现在 ’接近郎酒的知情人士告诉记者。

郎酒经销商表示，郎酒冲压品严重，其增长速度快，因此基本上每年都有冲压品。 由于对领域快速发展的前景过于乐观，年货比往年越来越多，白酒价格也在下降，目前只有亏本上市。

“去烟草酒店谈陈列，但对方不让入内，而且不能直接响应酒的销售，本月几乎没有4、5个经销商在售。”郎酒老郎酒事业部的一位工作人员说，他负责的经销商每年200万元 据统计，郎酒集团现有总库存达65.9亿元，其中成品库存超过57.7亿元。

郎酒市场不仅面临着巨大的困难，在白酒领域占重要地位的川酒市场整体也在衰退。 日前，工信部援引四川省经济新闻化委员会的报告称，年第一季度，川酒遭遇全省白酒产业利税、利润近十年来首次出现负增长困境。 例如泸州白酒产业利税总额43.9亿元，比去年同期减少18.8%，入库税22.3亿元，比去年同期减少25.9%。

甚至排在川酒“六轮金花”排名的几家公司，提交的数据也不干净。 剑南春集团的“剑南春”系列企业名牌酒销量同比减少52.49%。 水井坊年一季度收入3.24亿元，比去年同期减少49.52%，净利润1.14亿元，减少36.79%。

白酒营销专家舒国华评论说:“郎酒问题由公司领导调查，军心不稳，以前快速发展的遗留问题总是爆发，剑南春问题是年员工停止，与员工所有权问题的未处理有一定关系。”

迁移到中低端市场

其他白酒代表在五粮液的“领先”下，将集体调整马力的“腰”产品作为解决当前危机的法宝。

在高端白酒销售困难的情况下，中低端白酒的表现令人欣慰。 研究报告表明，由于中、低端产品价格区间适中，费用群体固定，宏观费用环境影响小，中、低端白酒呈现快速增长趋势。 以泸州老窖为例，其窖龄酒、特曲等中端白酒销售收入同比增长22%，泸州老酒坊销售收入增长220%，郎牌特曲增长84%。

此前，泸州老窖总裁张良在接受媒体采访时表示，白酒领域盘整期需要3~4年，“目前300元以上白酒销售受阻，600元以上价格白酒受到影响，大家应该调整，泸州老窖也在调整。”

据泸州老窖某经销商介绍，年1~4月，泸州老窖高端酒国窖1573销量下跌30%以上，中端价格泸州老窖中华老字号特曲销量上涨50%以上。 记者从接近泸州老窖的知情人士那里获悉，该企业要求经销商坚挺国窖1573的高价，放弃其任务评价，反而增加了系列酒等中低端产品的评价，包括金奖特曲、年特曲、精品特曲等腰企业品牌。

此外，泸州老窖还使用多股东合作模式成立了智同商贸这家贸易企业，向白酒募集1，200万元级大型民营公司作为股东，双方形成合作关系，购买泸州老窖的酒，处理了目前白酒销售困难问题。 根据该公司自身的计划，200家股东可为泸州老窖带来约40亿元的销售额。

其他白酒代表在五粮液的“指导”下，将集体调马力加码腰产品(价格亲民的产品)作为解决当前危机的法宝。 五粮液先后推出五粮春新产品、五粮醇蓝淡雅、金淡雅升级版、六和液新产品、尖庄新产品等中低端产品，并在放量保市的一系列政策下，发出了大量并购区域酒企的信号。

第一季度提交了惨淡成绩单的剑南春和水井坊也分别发布了新产品。 剑春的“金剑南”有200元左右的“金剑南”k6和400元左右的“金剑南”k9。 水井坊大力宣传200元~600元的天号陈系列。

4月中旬，水井坊刚上任的总经理米决定全力快速发展中低端产品，加快海外市场新闻传播，瞄准开发公司团购市场。 其天号陈系列企业品牌经理张科也表示，“水井坊、天号陈都是水井坊企业的核心战术产品，水井坊是高端产品，天号陈是中高端产品，未来五年，天号陈将在水井坊的重要中扮演重要角色。”

新一轮的争夺

“腰”产品已不能像以前的“头”产品那样只由企业品牌驱动，对渠道开拓和渠道管理能力的考验正在增加。

其实，年政策调整后，酒企开始发声调整的步伐，名酒推出腰产品已经不是什么新鲜事了。 思卓营销咨询企业董事长祝有华认为，高端成本存在问题，关注中端是借力，以成本变化为中心变化的市场行为都是有益的。 但是，要看公司的机遇到底是什么，要看快速发展腰围产品是否是公司的机遇。

各名酒企业品牌的腰部产品相继上市会产生什么样的效果，能否真正解决目前的高端白酒困境，还不清楚。 但是，在原本分布在各价格水平的企业品牌集体跳入中低价位空之间后，日益激烈的市场新闻争夺是各企业品牌主要考虑的事件。

北京盛初营销咨询企业副总经理李学成表示，全年领域内的高端白酒正在调整产品结构，着力于中低端企业品牌的快速发展，但调整工作尚未见成效。 “虽然已经打出了中坚企业的品牌，但是很多基础事业还没有完全展开。 新产品的开发、渠道的配置、市场份额的切断，这些市场基础事业还没有完成。 要做一两年这些工作，只有整个领域的结构发生了变化，才能取得更显着的效果。 ”。

值得注意的是，腰部产品受欢迎的是费用回归的开始，腰部产品不能像以前那样只靠“头部”产品来驱动，越来越多的东西考验着渠道开拓和渠道管理能力。 市场实战专家冯启表示，短期内未出现“三公费”等政策解禁的趋势，中端白酒在此期间需要进行渠道下沉和精耕细作，如果费销比(即销售费与销售额之比)受到较好管制，则是先尝试的酒企

面对渠道下沉，深圳市世界观品牌宣传顾问有限企业总经理谢一颖首先密集销售或分销中低端产品，从地级市代理到县级代理，从县级到镇级。 其次，保护旧产品，扩展新产品。 “渠道下沉战略是将白酒投放到三线以下城市(包括乡村、城镇)。 中端酒在这些市场上进退比较容易，价格调整更灵活，可控。 渗透到农村市场后，中端酒不仅填补了这个市场的空小白，还将真正充实酒类公司中端酒市场的力量。 ”。

(中国经营报)